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香飘飘跑通即饮渠道模式 果汁茶核心市场收入同比增1005%

发布日期:2021-09-01 09:51   来源:未知   阅读:

  中国铁建设备物资管理制度宣贯暨设备物资集采,近日,香飘飘(603711.SH)公布了2021年中期业绩报告。报告显示,2021年上半年营收10.88亿元,同比增长9.79%。在冲泡主业稳健增长的基础上,即饮业务也在平滑公司运营的季节性问题、优化营收结构等方面凸显成效。上半年,即饮板块实现营收4.12亿元,收入占比达37.89%。

  即饮产品是香飘飘为平滑冲泡季节性销售问题而推出的新品类,其中以Meco果汁茶为代表,自2018年7月推出以来,销售增长趋势呈良性。

  2019年,果汁茶凭借差异化的产品力在行业强势崛起,年度实现营收8.68亿元;2020年,因受疫情影响,主力销售的校园渠道实施封闭式管理,导致果汁茶销量受挫。特殊时期,尽管渠道受阻,但公司仍在积极推动围绕果汁茶业务发展的多方面经营探索:

  一方面,香飘飘着重对果汁茶产品进行了健康化、品质化的迭代创新:在使用茶叶现萃的基础上,将果汁含量提升至25%以上,不断优化新鲜口感、提升性价比,强化“喝出现调水果茶味”的产品力。该产品力也收获了消费者认可,今年年初,公司新推出的红石榴白葡萄口味果汁茶,半年度营收已接近5000万元。

  另一方面,企业也在不断探索和优化即饮业务的渠道管理模式,逐步形成了“以原点渠道、势能渠道造品牌和产品声势,收割渠道和分销渠道带销量”的组合拳。尤其是在原点渠道(以校园为主)的经验积累,带动果汁茶在武汉市场获得了明显增量,营收同比增幅超过50%。

  在经历3年的市场培育和产品力沉淀后,果汁茶已建立一定的消费者基础,在主力销售市场涨势良好。报告期内,公司基于对不同区域市场势能的细分评估,聚焦95个核心城市,最终带动该区域内果汁茶收入2.51亿元,同比增长10.05%,其中26城增幅超过20%。

  相较于冲泡奶茶,即饮产品的市场空间更为广阔。据欧睿数据统计,2019年国内软饮行业规模5786亿元,其中RTD(即饮饮品)茶规模达1222亿元。而Meco果汁茶的良性表现,也引来行业大佬争相入局,统一茶瞬鲜、娃哈哈茶桃源茶事、雀巢茶萃等产品陆续上市,都佐证了果汁茶赛道的市场价值,逐步构建起“成行成市”的局面。

  因此,香飘飘方面表示,在夯实冲泡基本盘的基础上,公司将始终坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,抓住即饮业务的增长机会,以良性健康发展为前提,持续推进市场培育、渠道精耕、产品创新等动作。

  财报显示,今年下半年,在渠道端,公司将继续围绕原点人群和原点渠道进行积累,不断总结果汁茶在原点渠道的推广成果和经验,积极探索成功市场的模式和经验,提升渠道卖力;在产品端,创新推出迎合健康化升级的低糖版果汁茶产品及全新的即饮水果茶系列产品,通过新品试销,为明年的即饮业务蓄力;在品牌传播端,继续围绕“喝出现调水果茶味”的产品定位,对标现调茶饮店,以高性价比、高便捷性、高安全性等为卖点,多形式地与目标消费人群进行沟通和互动,进一步强化消费者教育。

  虽然即饮饮品的市场竞争激烈,但潜力巨大。业内人士认为,即饮业务的开展,对于缓解公司销售的季节性问题、提供营收增量有明显作用。对于香飘飘来说,即饮是一项新业务,经营逻辑和渠道管理要求等方面与冲泡业务都有差异,需要新的探索和积累过程。但目前来看,公司已基本跑通即饮业务的渠道管理模式,并在果汁茶赛道获得了产品力和消费者基础等方面的先发优势,未来随着品类创新和品牌培育的加强、渠道网络精细化运营的能力提升,香飘飘即饮板块有望赢得长足发展。

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